立體化運(yùn)營就是一個(gè)品牌企業(yè)能夠把全身上下的內(nèi)部資源、加上可能動(dòng)用的外部資源，在整個(gè)市場營銷行為的前、中、后期按照計(jì)劃的節(jié)奏，合理有效地調(diào)動(dòng)內(nèi)外資源有機(jī)配合的過程。
其實(shí)立體化運(yùn)營的行為一早已有之，只是我們把它歸納出來并給予命名。
在有”互聯(lián)網(wǎng)思維“之前，很多人看待市場營銷問題往往都很片面，比如認(rèn)為蘋果手機(jī)賣得好是因?yàn)樗脑O(shè)計(jì)漂亮，市場營銷做得成功，卻忽視蘋果手機(jī)產(chǎn)品本身優(yōu)秀的用戶體驗(yàn)和強(qiáng)大的技術(shù)創(chuàng)新能力才是讓用戶承認(rèn)其價(jià)值的關(guān)鍵；比如認(rèn)為小米手機(jī)賣得好單純歸因于性價(jià)比高，但忽視了小米對受眾群體的精準(zhǔn)把握形成核心種子用戶群，以及從軟件向硬件推進(jìn)、再從硬件向生態(tài)推進(jìn)的漂亮策略。
上述兩個(gè)知名案例中，都不能從片面去分析原因，它是由各種因素共同推動(dòng)，產(chǎn)品、技術(shù)、理念、品牌、創(chuàng)新、用戶體驗(yàn)、商業(yè)模式、售后服務(wù)、營銷、用戶口碑、企業(yè)內(nèi)部高效架構(gòu)、資源投入、反饋與檢討……多種因素相互助力起到效果疊加的作用，甚至無法確定某個(gè)因素重要性的先后次序，因?yàn)樗鼈儹h(huán)環(huán)緊扣，缺一不可。也就是這樣才能在劇烈的市場競爭中脫穎而出，建立起其他競爭對手無法逾越的壁壘。
為什么提出“立體化運(yùn)營”的理念？
先來說一個(gè)真實(shí)的案例：
曾經(jīng)一個(gè)客戶找到我們，問微信代運(yùn)營要多少錢，我們在了解了具體需求后給出報(bào)價(jià)，客戶說：“怎么這么貴，微信運(yùn)營不就是找個(gè)編輯寫寫文章嗎，我請一個(gè)編輯，一個(gè)月幾千元，一年幾萬元就搞定了。”幾個(gè)月過去后，其結(jié)果和效果相信大家都能猜到了。
且不說這個(gè)月薪只有幾千元的編輯到底有多大能耐，他能不能形成一個(gè)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的氛圍、做策劃案時(shí)有沒有人跟他一起頭腦風(fēng)暴、一個(gè)人是否能在不同需求下產(chǎn)出不同風(fēng)格的文案、能否獨(dú)力承擔(dān)圖片設(shè)計(jì)的任務(wù)、是否有前期的市場調(diào)研能力、是否有運(yùn)營方案的策劃能力、是否有調(diào)動(dòng)資源以及整合資源的能力、是否有HTML5頁面開發(fā)能力、是否有做在線客服的時(shí)間和精力、是否有線下執(zhí)行能力等等。
以上所提，都是需要一個(gè)在高效管理下、有綜合服務(wù)能力、有活力的團(tuán)隊(duì)才能提供的東西。對于運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，我們主張沒有完美的個(gè)人，只有能力互補(bǔ)的團(tuán)隊(duì)。
當(dāng)然，有些小企業(yè)，為了成本考慮自建“運(yùn)營部”，公眾號(hào)里面的文章，不知道是公司前臺(tái)寫的還是財(cái)務(wù)助理寫的。給人感覺就是：別人有公眾號(hào)，我也要申請一個(gè)，別人公眾號(hào)發(fā)文章，我也要找個(gè)同事“寫寫文章”刷個(gè)存在感，聊勝于無。其實(shí)這樣有和沒有的區(qū)別是什么呢？不如節(jié)省點(diǎn)精力多做打折促銷算了。
任何新媒介運(yùn)營，包括微信運(yùn)營，都是牽一發(fā)而動(dòng)全身的事。
沒有自上而下的策略驅(qū)動(dòng)的運(yùn)營不叫微信運(yùn)營
每一次營銷過程都是對立體運(yùn)營的一次完善和加強(qiáng)，是對品牌形象所作的長期投資的一部分。新媒介有多重屬性，它既是媒體、又是工具、還是銷售渠道、更加客服互動(dòng)和市場反饋，光是我們能夠想到和利用到的屬性，就已經(jīng)涉足市場部、銷售部、財(cái)務(wù)部、技術(shù)部、策劃部、客服部等多個(gè)部門。
從品牌企業(yè)的角度說，做微信運(yùn)營，必然有從最高層的授意，兼有策略的授權(quán)。在微信運(yùn)營過程中，必然調(diào)動(dòng)到企業(yè)不同層級(jí)或不同部門的資源配合。比如一個(gè)線下門店微信搖一搖的活動(dòng)，假如門店店員認(rèn)為對自身的銷售業(yè)績不會(huì)帶來實(shí)質(zhì)的好處，店員不配合，執(zhí)行效果就無法保證；比如一個(gè)線上促銷活動(dòng)，財(cái)務(wù)人員認(rèn)為增加了自己工作量，消極配合，運(yùn)營策劃公司即使獲得品牌企業(yè)上級(jí)授權(quán)仍然很難推動(dòng)；再比如整合優(yōu)惠活動(dòng)，銷售員認(rèn)為公司總部透過微信直接接觸了自己手上的客戶，心存疑慮等等，類似的情況還有很多。
品牌企業(yè)應(yīng)該意識(shí)到：一個(gè)成功的微信營銷推廣案例背后，都涉及到不同公司多個(gè)部門的良好配合，而且是有效率的配合。
比如我們做一個(gè)快餐品牌的成功案例，就涉及到調(diào)動(dòng)合作廠商、技術(shù)服務(wù)提供商、供應(yīng)商、線下直營門店、線下加盟門店、市場企劃部、售后客服……涉及的是3家公司5個(gè)部門的通力合作。假如品牌企業(yè)上頭不重視這件事，沒有把新媒介運(yùn)營提升到整個(gè)企業(yè)的品牌策略層面去推動(dòng)這件事，全部事情交給運(yùn)營策劃公司是沒法完成的。
沒有優(yōu)秀產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)服務(wù)作為后盾的營銷無法留住用戶
廣告大師大衛(wèi)·奧格威曾經(jīng)說過：“我謝絕產(chǎn)品銷售長期下降的客戶。出現(xiàn)銷售不良的情況，幾乎總是因?yàn)楫a(chǎn)品存在缺陷，或者是因?yàn)閺S家管理不善。這兩種缺陷無論有多么好的廣告也補(bǔ)救不了的。”
大師已經(jīng)把道理說得很清楚了。
但是別忘了，奧格威大師說這話的時(shí)候，是上世紀(jì)50年代的事情，那個(gè)是連電視廣告都沒有廣泛流行的時(shí)代。舊媒體時(shí)代，任何廣告推廣出去，所有的反饋只能看市場反映，沒有人告訴你到底是廣告失敗了，還是產(chǎn)品失敗了？
如今移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們可以通過微信這種新媒介直接接觸到受眾群體，并與之建立緊密的聯(lián)系，進(jìn)行多種形式的互動(dòng)。產(chǎn)品有什么缺陷，服務(wù)有什么問題，我們都很容易獲得消費(fèi)者的反饋。除了客服渠道，還有用戶行為數(shù)據(jù)分析了解消費(fèi)者的真實(shí)喜好，作為運(yùn)營公司可以吧這些分析報(bào)告遞交給品牌企業(yè)，這些問題可能最終指向的是企業(yè)內(nèi)部管理問題、商業(yè)模式問題、市場定位問題、制度或架構(gòu)問題。這些報(bào)告和優(yōu)化建議反過來推動(dòng)品牌企業(yè)對自身進(jìn)行升級(jí)優(yōu)化，調(diào)整策略，獲取市場的更多肯定。
話又說回來，如果某些公司的產(chǎn)品或者服務(wù)明顯是有問題的，作為我們運(yùn)營策劃公司是絕對不會(huì)為之服務(wù)的，不說什么對不對得起天地良心的虛話，就從運(yùn)營公司的直接利益來說，壞的案例會(huì)成為污點(diǎn)，直接影響公司形象的，而且跟我們微運(yùn)營所提出的立體化運(yùn)營的理念相?！诹Ⅲw化運(yùn)營的理念里，營銷策劃是為了讓更多人知道好的產(chǎn)品和服務(wù)，好的產(chǎn)品和服務(wù)反過來作為堅(jiān)強(qiáng)的后盾支撐運(yùn)營行為，它們是相互依存的，滿足這個(gè)必要條件，才有形成口碑傳播的可能性。
沒有自主把控的線上線下渠道不叫O2O
什么是沒有自主把控的線上線下渠道？比如大部分所謂的O2O平臺(tái)（對于O2O平臺(tái)的刨析我們有另外的文章詳述，這里不展開來說），它們實(shí)質(zhì)是把其他中間商砍掉了，自己充當(dāng)起了中間商。這樣的所謂O2O平臺(tái)形成氣候便是賣方市場，上下游資源都被它牽制，對于商家來說，根本就沒有任何與之叫板的能力，更談何自主把控？
真正的自主把控，要建立自己直接與消費(fèi)者接觸的渠道，例如微信公眾號(hào)或者手機(jī)APP。物流是合作的或者是自建的，服務(wù)團(tuán)隊(duì)是自有的、客服是進(jìn)行過專門培訓(xùn)的，才算自主把控。
微信公眾號(hào)有著媒體、社交、互動(dòng)的天然屬性，天生就是為眾多O2O商家而生的。假如品牌企業(yè)不把消費(fèi)者圈在自主把控的渠道里面，O2O的生意也無法做得長久。
把消費(fèi)者來源寄托于大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)等這類大平臺(tái)，雖然一次兩次的促銷和團(tuán)購活動(dòng)確實(shí)能帶來顧客，但是這些顧客沒有任何忠誠度，明天團(tuán)購一撤下，一切又打回原形。因?yàn)樵谶@種消費(fèi)場景中，消費(fèi)者認(rèn)的是這個(gè)大平臺(tái)品牌，不是認(rèn)你的品牌，消費(fèi)者哪里優(yōu)惠哪里去，你的產(chǎn)品和服務(wù)有什么特色他們根本就沒有放在心上，因?yàn)闊o法建立聯(lián)系進(jìn)行進(jìn)一步交流。
品牌企業(yè)要做O2O，就必須要自主把控微信公眾號(hào)這類的天然入口，通過運(yùn)營與受眾人群建立持續(xù)的聯(lián)系，把產(chǎn)品的特色、服務(wù)的理念灌輸?shù)绞鼙娙巳盒睦铮粩啻蚰テ放圃谌藗冃哪恐械男蜗?，才能在O2O的大潮中掌握自己的命運(yùn)。
沒有審察細(xì)節(jié)的執(zhí)行將會(huì)毀掉任何好策略
我們專門把這一點(diǎn)提出來，是因?yàn)?/span>很多企業(yè)高層管理者更喜歡著眼于整體策略和市場運(yùn)作，做具體執(zhí)行的都不是他們，他們從不關(guān)心執(zhí)行的具體過程，甚至不監(jiān)督執(zhí)行過程，只重視執(zhí)行的最終效果。于是具體執(zhí)行中的細(xì)節(jié)成為了他們的盲點(diǎn)，以至于他們常常發(fā)出“這么簡單的事情你們都做不好”的忿言疾語。
我們不是說企業(yè)高管一定要身體力行參與到具體執(zhí)行中，但要重視具體執(zhí)行過程，并且了解具體執(zhí)行的過程，即使再信任下面的人的辦事能力，也要做到知其然更知所以然。從基層升上來的高管相對來說比較容易做到這點(diǎn)。
“細(xì)節(jié)是魔鬼”這句話在任何策略的具體執(zhí)行中表現(xiàn)得淋漓盡致！在我們有明確的目標(biāo)之后，有優(yōu)秀的策略之后，往往最終掉鏈子的，就是執(zhí)行不到位，而執(zhí)行不到位往往是一些貌似無關(guān)緊要的小細(xì)節(jié)導(dǎo)致的。
舉個(gè)案例：我們?yōu)橐粋€(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目做線下活動(dòng)的微信邀請函。該活動(dòng)目標(biāo)人群明確，執(zhí)行流程清晰，HTML5的邀請函頁面設(shè)計(jì)高大上，宣傳文案簡潔有力，互動(dòng)流程的程序正在開發(fā)，這時(shí)客戶拿了個(gè)二維碼就準(zhǔn)備投放戶外廣告牌（戶外廣告由客戶御用的平面設(shè)計(jì)公司負(fù)責(zé)）……且慢！這個(gè)戶外廣告二維碼需要考慮很多細(xì)節(jié)呢！
這個(gè)戶外廣告牌豎立在何處，是車流涌動(dòng)還是悠閑的行人路過的地方？廣告牌多大，多高？距離人們有多遠(yuǎn)？廣告牌的角度是否會(huì)反射陽光？這些因素都要考慮進(jìn)去，設(shè)計(jì)時(shí)，二維碼的位置、大小都會(huì)影響人們是否能夠掃描得到，否則這個(gè)戶外廣告等于白做。經(jīng)過反復(fù)論證和測試，我們最終確定了二維碼的大小和位置。
然后，我們向客戶建議在廣告里應(yīng)該放直接進(jìn)入活動(dòng)頁面的二維碼，不放公眾號(hào)的二維碼，盡量把參與活動(dòng)的流程做到最簡單，客戶接受了我們的意見。
之后，我們用專門的短鏈接生成了這個(gè)二維碼，日后做效果統(tǒng)計(jì)時(shí)，客戶就可以知道來自這個(gè)戶外廣告牌的人流有多少了。
最后，平面設(shè)計(jì)才開始介入。
立體化運(yùn)營的理念除了告訴我們運(yùn)營涉及的廣度，還有運(yùn)營的深度，我們主張把控好執(zhí)行的細(xì)節(jié)，并且協(xié)助客戶關(guān)注、監(jiān)督和優(yōu)化這些細(xì)節(jié)。